[이커머스 동향] 네이버 22년 실적 발표, 브랜드 스토어 그리고 내 생각

 

 

오늘의 주제 : 네이버 22년 4분기 및 22년 토탈 거래액 및 실적 발표

 

내용

• 지난 2월 네이버 22년 4분기 사업 실적 발표, 커머스 부문은 21년 대비 21% 성장한 1조 8천억, 22년 커머스 통합 연간 거래액은 41조 7천억으로 마감
• 이는 수수료 인상과 함께 기존 스마트 스토어보다는 수수료가 높은 브랜드 스토어와 크림, 패션타운 등 버티컬 서비스 등의 성장이 매출의 성장 때문 그리고 이를 23년에도 지속적으로 강화할 예정
• 그 외 광고 부문은 22년 4분기 약 2800억원으로 전년 동기 대비 4% 성장, 멤버십 부문은 4분기 374억원으로 전년 동기 대비 200% 이상 성장
• 22년에는 코로나로 인한 21년의 급성장, 그에 따른 기저효과와 글로벌 소비 침체 심화, 그리고 거리두기 완화로 인해 이커머스에 대한 전망이 그리 좋지 않았음에도 불구하고 성과가 좋았다고 평가
• 다만, 22년 하반기부터 쿠팡에게 거래액에서 뒤쳐지는 모습을 보이면서 그에 따른 위기론은 사라지지 않음

 

구분	22년 1Q	22년 2Q	22년 3Q	22년 4Q	22년 합계
총 거래액	9조 7000억	10조 3000억	10조 5000억	11조 2000억	41조 7000억
스마트스토어	6조 6000억	6조 6000억	7조 1000억	7조 6000억	27조 9000억
브랜드 스토어	6700억	77000억	84000억	9300억	3조 2000억
브랜드스토어 입점사 수	771개	965개	1206개	1333개	1333개

 

내 생각

• 이전 쿠팡 실적 발표 글에도 썼듯 쿠팡이 브랜드사들에게 요구하는 마진 정책이 점점 받아들이기 어려운 수준까지 올라오고 있음
• 그리고 이외에도 가격 매칭 시스템이라던지, 납품하는 제품 이외에도 Virtual Bundling까지 로켓으로 운영하는 시스템 등으로 인해 점점 더 브랜드사들의 불만은 쌓여가고, 쿠팡은 컨트롤이 어렵다는 생각을 점점 더 하게 만듬
• 시간이 가면 갈수록 탈쿠팡을 - 정확히 이야기하면 탈로켓 - 원하는 업체들이 늘어날 것이고 이는 네이버의 잠재적인 호재로 보임
• 실제로 비용구조 역시 브랜드 스토어의 수수료를 올린다고는 하지만 쿠팡에 비해서는 훨씬 낮은편,
• 또한 브랜드 스토어는 자사몰 개념이기에 가격 컨트롤이라던지 운영의 전권이 브랜드사에게 있기에 브랜드사로써는 훨씬 운영하기 편함
• 다만 내가 생각하는 네이버의 단점은 2가지임 - 에셋라이트 정책 (ex : NFA)과 소비자 구매 행태와 네이버 쇼핑 구조 -
• 우선 에셋라이트 정책부터 간단히 이야기 하자면 네이버가 커머스 관련 업무를 모두 책임지는 게 아니라 관련 업체들과 협약, 제휴를 맺어 브랜드사들을 서포트하는 개념인데..
• 반대로 이야기하면 브랜드사 입장에서는 네이버 뿐만 아니라 해당 제휴 맺은 업체들과 - 예를 들면 배송 관련은 CJ 대한통운과 - 별도로 계약, 협약을 해야한다는 이야기
• 이게 뭐가 문제냐 ?? 연합군이라고는 하지만 각자 업체들의 마진 정책이나 생각, 그리고 KPI가 다 다르기 때문에 브랜드사 입장에서는 그 안에서 조율하기가 굉장히 어려움
• 실제로 이전 회사에서 NFA를 활용해 브랜드 스토어를 구축하려고 할 당시에, 네이버에서는 "CJ 대한통운을 사용하지 않으면 구좌에 노출시켜줄 수 없다" CJ 대한 통운에서는 "곤지암 센터 이용 단가는 00원인데 이거를 못 맞추면 우리는 해줄 수 없다"라고 이야기함
• 근데 당시 CJ에서 요구하는 택배 단가가 기존에 우리가 사용하던 택배 단가보다도 훨씬 비쌌기에 마진이 너무 좋지 않았음, 그래서 네이버와 CJ 사이에서 조율을 해달라며 양쪽으로 영업도 하고 논의도 많이 하고 했지만, 네이버와 CJ 담당자는 서로 KPI가 달랐기에.. 조율이 정말 쉽지 않았음
• 이는 요즘도 크게 다르지 않아서 브랜드 스토어 운영이나 행사, 구좌 등에 대한 내용은 네이버와, 택배 가격 등 관련은 CJ와 따로 협의하는 걸로 알고 있음
• 이런 부분이 점점 더 늘어나고 서로의 의견이 맞지 않는 순간이 온다면 브랜드사 입장에서는..
• 두번째로는 소비자 구매행태와 네이버 쇼핑의 구조인데.. 네이버가 커머스의 역할을 강조하고 늘리기 위해 홈탭 왼쪽으로는 쇼핑 탭으로 가득채우고 탭도 늘려놓긴 했지만,
• 아직 내가 생각하는 소비자들의 구매 행태는 네이버 검색 - 하단 네이버 쇼핑탭에서 가격비교하여 구매한다던지 하는 구매행태가 압도적일 것으로 생각함
• 그런데 여기서의 문제는 네이버의 검색 포탈 기능과 브랜드 스토어를 키우려는 방향과 어긋난다는 점임
• 예를 들어 현재 검색하면 쇼핑 탭 상단에는 SA 노출(보통 브랜드사들이 차지), 그리고 하단에는 가격비교 탭이 등장함
• 근데 브랜드 스토어가 항상 가장 싸게 팔고 있는 것은 아니기에(블랙 셀러라던지 타 채널 행사 등으로 인해) 가격 비교 탭으로 넘어가서 판매될 가능성, 즉 브랜드 스토어에서 구매하지 않고 연동된 타 채널, 타 스토어 등으로 이탈할 가능성이 매우 높음
• 즉, 가격 비교라는 검색 포탈로써의 기능이 브랜드 스토어라는 커머스로써의 기능의 성장을 방해하고 있는걸로 보여짐
• 물론 최근에 도착보장이라던지, 장보기 탭, 패션타운 탭 등등의 구좌들을 신설하고 이를 홍보함으로써 소비자들의 구매행태를 많이 유도하려는 노력을 하고 있긴 하지만, 네이버 쇼핑탭 - 가격비교 탭을 능가하는 어떤 서비스를 제공하는 것이 중요해보임(그만큼 소비자 입장에서는 가격 비교 탭이 너무 편리하기 때문)
• 뭐 사실 위에 적은 단점들은 작은 부분이고 거시적으로 탈쿠팡의 움직임, 그리고 검색 포탈로써의 네이버의 입지와 커머스로써의 성장세로 보았을 때 브랜드사들은 절대 놓칠 수 없는 채널이며, 앞으로도 지속적으로 강화할 예정이기에 꾸준히 성장할 것으로 보임
• 마지막으로 최근 네이버가 리커머스(중고 시장)에 대해 대대적으로 진출하려고 하는 듯 한데.. 이게 어떻게 또 검색포탈과 커머스로써의 네이버에 어떻게 녹아들까가 궁금하긴 함

 

글쓴이 생각

• 한성숙 네이버 전대표 시절 네이버의 커머스 전략을 관통하는 키워드는 SME(Small and Medium - sized Enterprise), 그런데 이번 컨퍼런스 콜에는 한번도 언급되지 않음
• 이는 중대형 브랜드를 중심으로 하는 브랜드 스토어로 네이버 역시 옮겨가고 있기 때문이다.
• 현재도 브랜드 스토어가 스마트 스토어에 비해 높은 수수료이기도 하고, 스마트 스토어의 입점 판매자의 숫자가 정체기인 것도 영향을 준듯 하다.
• 또한 코로나 19 이후 D2C라는 키워드 아래 브랜드사들이 이커머스에 직접적으로 진출하다보니, 중간 판매자들의 역할이 점점 축소됨
• 때문에 알고리즘 변경, 도착보장 및 브랜드 스토어 구좌 신설 등으로 네이버도 브랜드 스토어를 앞으로 지속적으로 키워나갈 예정으로 보임